Back to Top

Окт 02 0

5 сплит тестов для объявлений Facebook для сокращения затрат

Вы используете объявления Facebook для продвижения своего бизнеса?

Вы желаете улучшить свой финансовый результат и увеличить возврат на инвестиции?

Реклама он-лайн, возможно, является лучшим способом для оценки развития бизнеса.

Самый важный шаг – определить ваши опции таргетинга, а лучший способ это сделать – провести тестирование.

В данной статье я поделюсь с вами своим собственным опытом, а также расскажу о 5 тестах, позволяющих быстро определить подходящую таргетированную аудиторию на Facebook.

Почему именно сплит-тесты?

Если вы когда-либо пробовали дать рекламу своего бизнеса на Google AdWords или Facebook, возможно, вы не были удовлетворены результатами. Дело в том, что обе платформы стали довольно сложными. Поэтому преуспеть в «оплаченном» маркетинге – задача не из легких.

Работая на AdWords вам необходимо выяснить, какие ключевые слова работают лучше всего. На Facebook вы таргетируетесь на потенциальных клиентах исходя из данных их профилей. После зря потраченного времени и инвестированных тысячах долларов, я обнаружил, что не все так очевидно, как кажется.

И именно здесь сплит-тест (также известные, как A/B тестирование) играет основную роль.

Отмечу, что данная статья ориентирована на привлечение новых клиентов, а не ретаргетинг.

Перед началом тестирования:

Расскажу о четырех шагах, которые нужно предпринять, чтобы использовать время наиболее эффективно

  1. Никогда не делайте «холодные» продажи

Когда вы размещаете рекламу на Google AdWords, вы можете использовать рекламы для продажи, потому что пользователи, которые набирали в поиске «инструмент для работы со СМИ», возможно, ищут именно это. Поэтому вы можете попробовать продать ваш замечательный продукт без «разогрева», так они уже перспективные потенциальные клиенты!

В отличие от Google AdWords, Facebook не работает с сутью объявления, а таргетирован на профили пользователей. Например, вы можете таргетироваться на пользователях, которые кажутся вам перспективными клиентами, но это не значит, что они уже ищут именно, то, что продаёте вы. Большинство из них, может, и нет. Попытки продать ваш продукт таким людям – пустая трата денег.

15_1

Чтобы искусственно таргетироваться по «цели объявления» на Facebook, сначала вам нужно прорекламировать что-то, что отвечает интересам аудитории, а затем ретаргетировать тех, кто кликнул на первое объявление на рекламу по продаже. Вы можете использовать различные стратегии для кампании первого «целевого объявления»: бесплатная электронная книга, контент блога, бесплатный инструмент и др. Вам необходимо понять, какой тип сообщения или контента приведет к наибольшей заинтересованности первым объявлением.

  1. Выберите широкую аудиторию

Для оптимизации рекламной кампании на Facebook, особенно при сплит-тестах, вы должны выбрать широкую аудиторию для таргетинга. Сплит-тест не поможет, если вы выбираете аудиторию в 5 000 человек. Этого количества пользователей будет недостаточно, чтобы сплит-тест был статистически значимым. По правилу тизера, минимальное количество пользователей 100 тыс. чел. Чем больше, тем лучше.

  1. Отследите полную последовательность веб-сайта

В процессе сплит-теста рекламной кампании никогда не полагайтесь на результаты ни первого, ни второго шагов последовательности. Тестируйте полную последовательность продажи.

Если вы оцениваете показатель кликабельности или соответствующую цену за клик или даже показатель кликабельности и конверсий в продажу, ваш шанс получить недостоверную информацию 50 на 50. Если ваша цель – получение прибыли, убедитесь, что  вы также посчитали средний чек и совокупную прибыль компании от одного клиента за всю историю сотрудничества с ним.

15_2

Когда вы смотрите только на конверсии в продажу для сплит-теста, это неинформативно. Разница между тремя вариациями была незначительна.

Зачастую маркетологи фокусируются только на показателе кликабельности, цене за клик или конверсии в продажу при оптимизации объявлений Facebook. Они поправляют графику с целью получения большего количества кликов, тестируют некоторые цветные границы и тратят много времени на оптимизацию тех вещей, которые не влияют на линию границы или даже влияют негативно.

Иногда более низкая кликабельность при более высокой цене за клик может привести к увеличению выручки или совокупной прибыли компании от одного клиента только потому, что вы привлекли «правильного» пользователя. Потому что если «правильных» пользователей меньше, кликабельность будет ниже, а цена за клик выше, однако, каждый шаг после будет смотреться намного лучше.

Мы провели сплит-тест трех вариаций одного и того же призыва к действию. Если вы просто смотрите на поверхность (клики и конверсии в продажу), ни одна из двух альтернатив не победит оригинал. Но когда вы копнете глубже в последовательность и посмотрите на совокупную прибыль от клиента и коэффициент оттока клиентов относительно выручки, становится понятно, что второй вариант убедительно выигрывает у оригинала.

15_3

Когда вы смотрите на всю последовательность (а не только на уровень конверсий в продажу), становится очевидным победитель, по критериям коэффициента оттока клиентов относительно выручки и совокупной прибыли от одного клиента. Вариация №2 ведет к существенно большей совокупной прибыли от одного клиента.

  1. Найдите правильные инструменты

Подбор и настройка нужных инструментов займет некоторое время, но это того стоит. Если вы этого не сделаете, вы потратите зря большую часть вашего рекламного бюджета, а это невосполнимо.

Facebook Power Editor. Прежде всего, вам нужно использовать инструмент Power Editor, а не простой менеджер. Главная причина в том, что Power Editor позволит вам отслеживать более одного пикселя конверсий. Для тестирования объявлений у вас должна быть возможность отслеживать как, например, бесплатные демонстрационные версии, добавление в корзину, email подписчиков и др., так и новых клиентов (новые подписки, купленный товар и др.). Если вы отследите только что-то одно, вы как минимум не увидите половины картины, а это, возможно, самая важная часть.

Инструменты для отслеживания. Далее разместите все инструменты отслеживания на свои места. Установите Пиксели конверсий Facebook на сайте, установите Google Analytics с отслеживанием количества конверсий и вовлеченность электронной коммерции (чтобы отследить доход). Так как Google Analytics не всегда бывает достаточно, особенно если вы в подписном бизнесе, установите другой аналитический инструмент, например, KISSmetrics или Mixpanel.

Инструменты отчетности. Чтобы провести корректный сплит-тест всех объявлени на Facebook, необходимо «выйти за рамки» обычных функций. Для рекламных отчетов вам нужно выгрузить отчеты в Excel или потратить довольно много времени, штудируя «сырой» материал в поисках жемчужины. Я рекомендую AdEspresso для правильного понимания отчетов. Это доступный инструмент, который делают проведение сплит тестов простым и эффективным.

15_4

С помощью AdEspresso легко создавать сплит тесты для объявлений Facebook так, чтобы точно вычислить беспроигрышную комбинацию.

Недавно AdEspresso поделился со мной списком вещей, которые по статистике оказывают наибольшее значение на сплит тесты, созданные на платформе:

  1. Страны
  2. Определенные интересы
  3. Изображения
  4. Пользователи OS
  5. Возрастной диапазон
  6. Пол
  7. Широкие категории
  8. Названия
  9. Города
  10. Устройство пользователя
  11. Основной текст рекламы
  12. Сексуальные предпочтения
  13. Религии
  14. Образование
  15. Язык

Становится очевидным, что список не подходит для каждого сплит-теста. По правилу тизера вы увидите, что наиболее достоверные результаты получаются при сплит-тесте по стране или интересам, чем по уровню образования или языку.

Теперь, когда все инструменты на месте, вы готовы начать. Рассмотрим 5 сплит-тестов, которые я рекомендую для улучшения вашего финансового результата:

№1 Тест интересов

Даже если вы не выполняете таргетинг для индивидуализированных или похожих аудиторий, узнать, насколько вы эффективны, — отличная идея. Выберите 2 разных (хотя и имеющих сходства) интересов для теста. Например, я выбрал такие интересы, как «Facebook для бизнеса» и «маркетинг в социальных сетях». Когда я начал сплит-тест этих интересов, я понял, что их эффективность далека от той, которую я представлял.

15_5

Данный сплит-тест показывает, что интерес «Facebook для бизнеса» обходится значительно дешевле, чем «маркетинг в социальных сетях».

Все эти интересы состоят из поклонников определенных страниц (таких, как Social Media Examiner) или созданы Facebook (как маркетинг в социальных сетях), качество базы пользователей может быть абсолютно любым: от самого высокого до низшего. Вы не можете понять, какое подходит вам больше всего, пока не проведете сплит-тест.

Сравнение похожих аудиторий также рисует нам иную картину.

15_6

Похожие аудитории с высоким процентом сходства (1%) работают существенно лучше, чем похожие аудитории с 5%. Этот вывод подходит как для критерия цена за клик, так и для показателя конверсий.

Совет эксперта: таргетинг по интересам довольно дорогостоящий, при этом он не приносит высоких результатов. Лучший вариант – совместить похожую аудиторию с индивидуализированной аудиторией существующих клиентов со соответствующими интересами.

№2 Тест пола

Сейчас 2015 год, мужчины и женщины должны быть равны на работе, и я был убежден, что таргетирование в этом случае не сулит ничего хорошего. Но я был не прав. Сделайте сплит-тест по половому признаку, чтобы убедиться, что разница есть.

Покопавшись в данных Google Analytics, я понял, что мужчины в целом приносят больше дохода.

15_7

Основываясь на статистических данных Google Analytics, можно сделать вывод о том, что мужчины чаще переходят по ссылкам и платят тоже больше на 60%!

Наличия больших различий между конверсиями мужчин и женщин было достаточно для старта сплит-теста наших объявлений.

Возможно, мужчины чаще работают в компаниях, где выдают кредитные карты компании или они чаще звонят перед покупкой online программ. Не знаю... Но я заметил, что и стоимость конверсий в продажу для мужчин немного меньше, чем для женщин.
15_8

Сплит-тест по половому признаку подтвердил то, что мы увидели в данных Google Analytics: женщины кликают с меньшей вероятностью, а стоимость больше.

Так как получение конверсий в продажу от мужчин обходится дешевле, чем то же для женщин, мужчины потратят больше к концу дня, что является определяющим фактором для моей рекламной стратегии. Каждый раз передо мной открывается широкая аудитория для таргетирования, и я ставлю в приоритет мужчин нежели, чем женщин.

NB! Помните: это разделение подходит, если у вас широкая аудитория для таргетирования. Если аудитория мала, разделение надвое не такая уж хорошая идея.

№3 Тест возрастного диапазона

Возраст – еще один предмет теста. Когда я увидел, какой эффект пол оказывает на мой финансовый результат, я решил протестировать возраст (то, что я не делал ранее).

Результат не удивляют. Я узнал, что люди в возрасте от 18 до 21 кликают часто, но платят мало.

Возрастной диапазон имеет хороший рейтинг конверсий в бесплатные демо-версии. Однако люди от 2  до 25 наиболее часто совершали конверсии в продажу с таких демо-версий. Я получал мало конверсий в демо-версии и дохода от людей старше 45.

15_9

Согласно данным Google Analytics молодые люди младше 24 платят мало (хотя и имеют высокий уровень конверсий в демо-версии). Основная часть дохода – от людей 24-25 лет.

Возьмите цифры из ваших отчетов и сопоставьте. После этого теста я стал фокусироваться только на молодых людях 22-25 лет.

№4 Тест языка

Имейте в виду, что таргетированные пользователи не всегда из англо-говорящих стран.

Я ищу по всему миру, и размещаю рекламу в таких странах, как Европа и Южная Африка. Мы предлагаем свой сервис на пяти языках, поэтому я стараюсь адаптировать маркетинг под местную специфику, включая дублирование объявлений и лендинги.

Наши друзья в Мексике и Аргентине рассказали нам, что пользователи в этих странах часто говорят по-английски, и что материал на английском может выглядеть лучше, чем на испанском. Поэтому я решил провести сплит-тест.

Абсолютно одинаковое объявление и соответствующий лендинг были сделаны на английском и испанском языках для аудитории Мексики. Мы выяснили, что стоимость конверсий в продажу на английском была существенно дороже, чем на их родном языке, испанском.

15_10

Строка, выделенная красным, показывает данные для Мексики по объявлению и лендингу на английском языке. Строки, выделенные зеленым, представляют информацию о тех же объявлении и лендинге, но на испанском. Результат говорят сами за себя.

Однако никогда не ориентируйтесь только на один тест. Я делал тот же тест в Аргентине с другим результатом. Помните, что в зависимости от страны имеют место быть культурные различия.

№5 Тест страниц лендинга

Никогда не отправляйте рекламный траффик на домашнюю страницу. Создайте лендинги и оптимизируйте их. Проведите небольшое исследование. Кликните на объявления других представителей Facebook в вашем поле. Вы будете поражены тем, сколько людей отправляет траффик на домашнюю страницу. Даже если в объявлении кроется важное и специфичное послание, они все равно отправляют на домашнюю страницу без особого подходящего сообщения. Это упущенная возможность для рекламодателя.

Для предоставления практического примера об эффекте лендинга, мы сделали сплит-тест для пользователей в Дубае. Мы создали одинаковые объявления, одно отправляющее на домашнюю страницу, другое – на страницу лендинга, со словами « Управляете страницами Facebook в Дубае? Вам нужны [наши инструменты]». Результат: конверсия на домашнюю страницу стоила 6,50$ и 6,00$ на страницу лендинга.

Основываясь на других тестах, которые мы провели, разница еще больше в случае, когда объявление специфично или это конкурентное предложение, для чего домашняя страница не подходит.

Сплит-тесты не относятся к самим объявлениям напрямую. Речь больше о направлении. Используйте каждую возможность для оптимизации страниц лендинга.

Заключение

После трех месяцев интенсивных сплит-тестов и потраченных 15 000$ на рекламу, нам удалось сократить стоимость конверсий в продажу на 66%. Да, это реальные цифры.

При одинаковом таргетинге в одних и тех же странах, продавая тот же продукт, пользователь демо-версий , который несколько месяцев назад стоил нам 6,30$, теперь стоит 2,00$. У нас несколько меньше пользователей, но такое мы видим такое глобальное сокращение затрат, что нас вполне устраивает такой исход.

Сплит-тест может занять время и потребовать определенных усилий, но в долгосрочной перспективе это улучшит ваш финансовый результат.

Перевод статьи с сайта: http://www.jonloomer.com/

Забирайте свою копию!

В этом видеокурсе я пошагово покажу, как создать прибыльную систему продаж в Facebook. Введите свои данные в форму ниже и мы встретимся в первом видео уроке. Действуйте!

Похожие статьи:

Комментарии Facebook:

Добавить комментарий